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金羊网:谁在“无效点击”中获益?
发布时间:2021-09-15

  搜索引擎的广告点击欺诈,现在成了一个热门问题。最近发生在上海黄先生身上的故事,更把它提到了一个新的高度。

  黄先生一怒之下诉诸法律的心情可以理解,国内部分专家进而得出恶意点击在中国已泛滥成灾的结论也情有可原。但是声讨“点击欺诈”的原罪或是对恶意点击者进行道德批判,都不是我想关注的重点。“恶意点击”、“点击欺诈”或许都犯了一个概念先行的错误,叫做“无效点击”似乎更为中性。问题的关键在于,是什么约束机制为无效点击创造了滋生的温床?

  先来看看搜索引擎广告发布的来由:现在为大家所熟悉的百度、GOOGLE采取的广告模式,业内称之为“竞价排名”。在这种模式下,广告主可以自己决定每一次广告发布的费用,而且当且仅当客户点击这条广告时,发布者才需要支付费用。它的产生,是基于广告主对之前所有广告发布方式的费用不确定或者过于高昂的认知。这种情况下,一种可以自控的、单位成本较低的广告模式得到了广泛的认同。

  然而,正所谓“成也萧何,败也萧何”。如果不考虑其它因素,这种模式先设定的一个假设———每个人都道德高尚地选择诚实和自律。但这显然不符合经济学上所说的理性人会在约束条件下选择利润最大化的假设。设想一下,在以点击量收费的约束条件下,除正常消费者外,谁有动机进行无效点击?在我看来,无外乎两种人,一是竞争对手,靠巨量点击,可以使发布者“节约单位成本”的初衷化为泡影、甚至需要支付比非竞争排名更高的费用,从而起到打击对手的效果;二是发布平台的经营者以及其渠道代理商。道理很简单:点击越多,它们得到的报酬越多。相对于取得的收益,他们付出的成本几乎都可以忽略不计。

  我们无法预先判定谁在目前的“无效点击”中占有更大的份额。问题恰恰出在这里。我完全相信,GOOGLE所说的,到目前为止无法提供有关无效点击的数据。因为以现在网络所覆盖的广度和深度来看,想要锁定哪个角落、哪台计算机乃至哪个人在进行无效点击,并进而进行相关的处罚,其成本相当高昂,而得到的收益几乎微乎其微。这也是大多数广告主尽管认为存在无效点击,却不想对此深究的原因。

  不过随着“无效点击”受到的关注日益增强,搜索引擎提供者需要仔细检讨上面这个问题。否则,这把利刃迟早刺伤它们自己———因为,失望的广告主完全可以选择“用脚投票”。如果到那一步,可就得不偿失了。□张军